La fine del commerciale come lo conosciamo
Un esperto sales spiega la metamorfosi delle vendite stimolate dall’AI: conoscere il prodotto e dare informazioni non basta; bisogna comprendere meglio i clienti e costruire fiducia.

Per quasi vent'anni ho vissuto il processo di vendita da dentro.
Ho costruito team sales, formato decine di commerciali, perso e vinto deal importanti. E in tutto questo tempo, una cosa sembrava non cambiare mai: il commerciale sapeva più del cliente.
Era lì il suo valore. Era lì la sua ragione d'essere.
Quel tempo è finito.

I limiti della "vecchia scuola"

Fino a pochi anni fa, il primo incontro con un prospect aveva sempre lo stesso ritmo: tu arrivavi preparato, lui arrivava con un problema e spesso non sapeva bene come descriverlo.
Il tuo compito era di aiutarlo a capire: il mercato, le opzioni, perché per lui la tua soluzione aveva un senso.
Mi ricordo una trattativa con un'azienda manifatturiera che stava valutando un Crm.
Primo incontro, quasi tre ore: i primi novanta minuti li passai a spiegare cosa fosse un Crm, come funzionava un'adozione, dove – solitamente – si inceppavano le aziende. Del nostro prodotto parlammo solo alla fine.
Era normale. Era il lavoro.
Funzionava perché il cliente, da solo, non aveva gli strumenti per fare quella ricerca. Non nei tempi di una decisione d'acquisto. Chi colmava quel gap otteneva in cambio fiducia e, spesso, si portava a casa il contratto.
Oggi quello stesso cliente, prima ancora di contattarti, apre ChatGPT e fa una domanda.
Ad esempio: sto valutando un Crm per una media impresa B2b, ciclo di vendita lungo. Cosa devo sapere? Dieci minuti dopo ha ottenuto un risultato abbastanza decente.
Non perfetto e non contestualizzato, ma sufficiente a cambiare il modo in cui si presenta all'incontro. Sa già di cosa si tratta. Ha già un'idea dei rischi. Conosce già qualcuno dei tuoi competitor.
Quando arriva non vuole sapere cos'è il prodotto, vuole capire perché deve scegliere te.
Il commerciale che, ancora oggi, apre l’incontro con le slide sull’andamento del mercato ha già perso.

Ciò che l'AI non può dare al cliente

Viene spontaneo pensare che sia una buona notizia: meno tempo a spiegare le basi, più tempo a vendere.
In parte è vero, ma c'è una trappola.
Il cliente che arriva già informato non è più tranquillo, è più rompiscatole:

• ha letto le comparazioni;
• ha visto le recensioni;
• si è fatto un'idea dei prezzi.

Le domande sono più precise ed è più difficile schivare le obiezioni con una risposta vaga. Ho visto commerciali, anche bravi, andare in difficoltà davanti a prospect alle prese con benchmark di settore utilizzati raramente.
A questo punto, cosa vuol dire “essere preparati”?
Non basta conoscere il proprio prodotto. Piuttosto, bisogna conoscere il contesto del cliente, cosa ha già letto, dove – probabilmente – mostra delle falle.
Bisogna portare qualcosa che l'IA non gli ha già dato.
La cosa più utile che un commerciale può fare oggi è usare l'Intelligenza Artificiale come la usa il suo cliente.

Più valore a relazioni umane e pareri personali 

Prima di un incontro, sono due le domande che un commerciale dovrebbe porre alla IA:

• se tu fossi un'azienda con queste caratteristiche, cosa vorresti sapere dal vendor?
• su cosa saresti scettico?

È una procedura semplice che cambia, di molto, la prospettiva.
L'altra cosa, forse più difficile da interiorizzare, è smettere di pensare che il proprio lavoro sia quello di dare informazioni. Questo lo fa già l'IA. E lo fa in fretta.
Il valore sta altrove: nel capire i “non detto” del cliente, quello che ci sta dietro o al di sotto, nel fare le domande giuste, nel collegare il problema specifico di quell'azienda a qualcosa di concreto.
La propria opinione ha un suo valore.
L'IA tende a essere prudente, equilibrata, non si espone. Un commerciale che dice "guarda, nella tua azienda quella funzionalità non la userete mai e vi costerà" fa una cosa che l'IA non fa. E viene ricordato per questo.
Poi c'è la relazione, quella vera, non i pranzi.
L'IA non chiama il giorno dopo se c’è stato un problema nella implementazione, non si accorge se IT e processi non si parlano più e se questo ostacolo sta bloccando le attività.
Tutto questo resta, ancora, umano.
Una parte del lavoro commerciale tradizionale è già finita:

• presentazioni standardizzate;
• script;
• appuntamenti in serie.

Questo modello verrà sempre più rimpiazzato da strumenti automatizzati.
Ad avere un futuro, invece, è il commerciale che sa muoversi in situazioni complesse, trattative lunghe, con più interlocutori e in dinamiche interne difficili da leggere e interpretare.
Colui che, prima ancora del prodotto, riesce a capire le persone.
In realtà, questa non è una novità: i migliori commerciali che ho incontrato durante la mia carriera non erano i più tecnici, ma quelli che riuscivano a capire cosa stesse succedendo davvero in una stanza. Restando lì, al loro posto.

Capire le istruzioni e stare nell'incertezza

Il problema è che, spesso, chi lavora nelle Risorse Umane non se n'è ancora accorto.
Nel 2024, ho letto annunci di lavoro che sembravano fossero stati scritti dieci anni prima. Capacità relazionali, orientamento al risultato, conoscenza del Crm: tutte informazioni giuste, ma che descrivono il commerciale del passato.
Quello che bisognerebbe iniziare a cercare è la curiosità vera, non quella scritta nel curriculum: ci si accorge di come è cambiato il modo di lavorare di una persona solo quando gli chiedi cosa ha imparato negli ultimi mesi.
Poi, prima bisogna saper ascoltare e poi parlare.
Per anni abbiamo assunto persone brave a riempire il silenzio; oggi il segnale più interessante arriva da chi fa domande precise, non ha fretta di arrivare alla risposta e regge la complessità senza cercare di semplificare tutto.
Infine, la capacità di stare nell'incertezza: i tool cambiano, le aspettative cambiano, i playbook diventano vecchi in fretta. Meglio cercare persone che sanno muoversi con disinvoltura e sicurezza in un contesto che cambia velocemente.
Un consiglio pratico: nelle selezioni meglio lasciar perdere il "vendimi questa penna".
Date al candidato un caso reale.
Per esempio, il prospect che è arrivato con una lista di domande tecniche stilate dalla IA e quindi già pronte.

• come ti prepari?
• come imposti l'incontro?

Ciò che accadrà in quella situazione potrà dire molto di più di qualsiasi colloquio standard.
Qualche mese fa un giovane del mio ex team mi chiedeva se avesse dovuto preoccuparsi dell’IA.
Gli ho risposto con una domanda: l’ultima volta che hai incontrato un cliente, hai portato qualcosa che lui non avrebbe trovato da solo in cinque minuti?
Se la risposta è sì, stai lavorando bene. Se è no, il problema non è l’IA.
L'Intelligenza Artificiale non ha stravolto il mestiere: ha eliminato la possibilità di nascondersi dietro tutto ciò che si poteva delegare.
Ma ci sono cose che la IA non riuscirà mai a fare: capire le persone, leggere le situazioni e costruire fiducia.