In molte piccole e medie imprese vige ancora una convinzione difficile da scardinare: crescere significa conquistare più quote di mercato, acquisire sempre nuovi clienti, aumentare il volume. Ma questo approccio, soprattutto nel contesto attuale fatto di incertezze e rapidi cambiamenti, non sempre porta i risultati sperati. Anzi, può tradursi in una dispersione di risorse e in una progressiva erosione dei margini.
Esiste un metodo concreto per invertire la rotta, lavorando meglio, non solo di più, e riportando l’attenzione su ciò che davvero genera valore per l’impresa: i clienti strategici. Parliamo di Key Account Management (KAM), un approccio manageriale che aiuta le imprese a identificare, gestire e sviluppare le relazioni con i clienti a più alto potenziale.
Da prodotto a cliente: un cambio di sguardo
Il primo passo è spostare il baricentro dell’attenzione: non più solo il prodotto da spingere sul mercato, ma il cliente e i suoi bisogni specifici. Questo non significa trascurare il prodotto, ma saperlo inserire in un contesto più ampio, fatto di destinazioni d’uso e applicazioni concrete. In altre parole: capire dove il nostro prodotto crea davvero valore per chi lo utilizza.
Cosa significa fare Key Account Management?
Adottare un approccio KAM significa:
- Identificare i clienti chiave, cioè quelli che già oggi, o potenzialmente domani, possono garantire i margini migliori.
- Conoscerli in profondità, andando oltre i dati di fatturato per analizzare condizioni commerciali, esigenze specifiche, processi decisionali, prospettive di crescita.
- Gestirli con un processo strutturato, che preveda obiettivi chiari, strategie personalizzate, ruoli interni definiti (non basta il “commerciale storico”).
- Investire tempo e risorse con criterio, concentrandosi su relazioni che possono portare valore nel medio-lungo periodo, invece di inseguire volumi a bassa marginalità.
Un caso concreto: dal presidio del mercato alla strategia sui clienti chiave
Un’impresa manifatturiera attiva da oltre trent’anni nella produzione di componenti per l’automazione industriale, si trovava di fronte a un bivio. L’azienda era conosciuta nel suo settore e vantava un buon portafoglio clienti, ma nonostante l’impegno costante nella ricerca di nuovi contatti e mercati, i margini continuavano a calare. I costi aumentavano, i clienti diventavano più esigenti, e ogni nuovo ordine sembrava meno profittevole del precedente.
A un primo sguardo, il problema sembrava risiedere nella pressione della concorrenza o nell’aumento dei costi produttivi. In realtà, l’azienda aveva impostato la propria strategia commerciale quasi esclusivamente sull’ampliamento della base clienti, senza distinguere tra chi generava vero valore e chi assorbiva risorse senza ritorni significativi.
Con l’aiuto di un consulente esterno, è stato avviato un percorso basato sul metodo KAM. Si è partiti dall’analisi dei dati di vendita, per individuare i clienti storicamente più redditizi e con maggiore potenziale di sviluppo. Poi si è lavorato su strategie personalizzate per questi “clienti chiave”, affiancando il reparto commerciale nella costruzione di relazioni più profonde e strutturate. Parallelamente, si è investito nella digitalizzazione del processo di vendita, con l’adozione di strumenti che consentissero un monitoraggio continuo delle performance e un dialogo più efficace con il cliente.
Nel giro di un anno, pur con una leggera riduzione del numero complessivo di clienti, l’azienda ha visto aumentare i margini medi e la stabilità delle relazioni commerciali. La sensazione diffusa all’interno del team non era più quella di “correre dietro al fatturato”, ma di avere finalmente un controllo strategico del proprio sviluppo.
Digitalizzazione: strumento, non fine
In questo percorso, la digitalizzazione gioca un ruolo fondamentale. Ma attenzione: non si tratta solo di acquistare un CRM o un software di Business Intelligence. Serve prima un lavoro di fondo:
- analisi del ciclo di vendita,
- definizione dei segmenti di mercato,
- formazione della forza vendita su nuovi approcci e strumenti,
- costruzione di indicatori chiave per monitorare l’efficacia delle azioni.
Solo così la tecnologia diventa davvero abilitante, e non un’altra voce di costo che non porta risultati.
Fare il primo passo: chiedere un supporto
Molti imprenditori sanno che qualcosa va cambiato, ma faticano a fare il primo passo. Non per mancanza di capacità, ma perché chi vive ogni giorno all’interno dell’organizzazione spesso non riesce a distaccarsi da abitudini consolidate, compromessi interni e routine operative.
Un consulente esterno esperto può offrire quella visione strategica che manca, accompagnando l’impresa in un percorso di crescita su misura, fondato su metodo, obiettivi concreti e misurabili.
L'approccio KAM, in sintesi
Crescere davvero, oggi, significa farlo con metodo, non per caso. Vuol dire imparare a riconoscere dove si genera valore, concentrando tempo e risorse su ciò che rende l’impresa più solida e profittevole, invece di inseguire volumi che spesso portano solo a una maggiore complessità e a margini sempre più ridotti.
Per farlo è necessario cambiare prospettiva, spostando lo sguardo dal prodotto al cliente, da ciò che si offre a chi lo utilizza, comprendendone i bisogni reali, le aspettative, le potenzialità future. È qui che entra in gioco la capacità di identificare i clienti chiave, quelli che contano davvero per la crescita dell’azienda, e costruire con loro relazioni durature, fondate su fiducia, ascolto e coerenza nel tempo.
In questo percorso, la digitalizzazione assume un ruolo strategico solo se inserita in un disegno più ampio: non basta acquistare strumenti o piattaforme per dire di essere innovativi. Serve invece una visione chiara, capace di guidare ogni scelta tecnologica in funzione di obiettivi concreti e misurabili.
E proprio per mantenere questa visione lucida e strategica, spesso serve uno sguardo esterno. Un consulente esperto può aiutare l’impresa a fare ordine, a leggere il contesto con maggiore distacco e oggettività, a costruire un percorso su misura che porti metodo, direzione e risultati tangibili. Perché solo con consapevolezza e strategia si può davvero costruire una crescita sostenibile e duratura.
Termini da conoscere
- KAM (Key Account Management): approccio strategico alla gestione dei clienti più importanti. Vai alla voce
- Value proposition: proposta di valore unica offerta al cliente per differenziarsi dalla concorrenza. Vai alla voce
- Customer centricity: orientamento dell’azienda a mettere il cliente al centro delle strategie e decisioni. Vai alla voce
